一說起小米和高端這兩個(gè)詞，我們普遍就會(huì)想到“米沖高關(guān)鍵年”、“小米沖擊高端失敗”這些語句，在過去幾年，我們經(jīng)常是以調(diào)侃的方式來看待小米沖擊高端市場的過程。伴隨著去年年中發(fā)布的小米 12S Ultra 和年底發(fā)布的小米 13 系列的成功，似乎小米的高端路線已經(jīng)取得了階段性的成果。那么高端路線的戰(zhàn)略反映在小米具體的營收方面的表現(xiàn)又是如何呢？我們嘗試在小米年度報(bào)告中尋找答案。

對(duì)于如何打入高端手機(jī)的市場這件事，小米探索了很多年，也遭遇了很多次失敗。起先，小米試圖以性價(jià)比這一標(biāo)簽來掩蓋自身機(jī)型在整體細(xì)節(jié)上的不夠高級(jí)，并且受限于性價(jià)比的制約，往往在某些部件上反倒進(jìn)行了閹割。但熟悉小米的用戶，對(duì)于參數(shù)、規(guī)格的缺漏也是十分敏感，小米的這一決策其實(shí)并沒有得到自身用戶的十足肯定。當(dāng)然小米同時(shí)也嘗試過模仿其他品牌的高端機(jī)型，但小米品牌本身自帶的性價(jià)比屬性就讓其他品牌的用戶覺得它不夠高級(jí)。小米在摸索了多年后，終于決定將 Redmi 拆分出去，將小米創(chuàng)立時(shí)的極致性價(jià)比屬性交給 Redmi 去繼承，而小米品牌將專注先進(jìn)技術(shù)的研發(fā)，立足中高端市場、立足線上線下融合的新零售渠道。

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而小米正式?jīng)_擊高端的首款機(jī)型，就是小米 10 Pro。分拆 Redmi 看似是要和性價(jià)比說再見，但其實(shí)小米還是深化了它的固有基因。對(duì)于小米而言，在創(chuàng)立十年后，想要擺脫外界對(duì)品牌的固有認(rèn)知是相當(dāng)困難的。既然擺脫不了，那不如就繼續(xù)深耕自己的基本盤。當(dāng)年花 1999 買小米手機(jī)的用戶，在經(jīng)過十年后，隨著他們年齡的增長，其消費(fèi)能力也發(fā)生了變化。但對(duì)于參數(shù)的敏感、對(duì)新技術(shù)的語言表述，仍然可能是他們購買的第一動(dòng)力。于是小米做出了小米 10 Pro，以及之后的小米 10 至尊紀(jì)念版，在參數(shù)上盡量地給夠，不再拘泥于某個(gè)特定的價(jià)格而束手束腳。看似以 3999、4999 的起售價(jià)創(chuàng)造了小米數(shù)字系列的起售新高，但其實(shí)還是十分小米的產(chǎn)品。

最終小米 10 系列在疫情元年的 2020 年，即使面臨消費(fèi)者收入下降、消費(fèi)降級(jí)、國內(nèi)智能手機(jī)售價(jià)降低的不利局面，仍然獲得了巨大的成功，直接幫助小米一躍成為國內(nèi)高端手機(jī)市場的第三名，而在此之前小米在高端手機(jī)市場的份額幾乎為 0。小米在 2020 年年度報(bào)告中稱“2020 年，我們中國大陸定價(jià)在人民幣 3000 元或以上及境外定價(jià)在 300 歐元或以上的高端智能手機(jī)全球銷量約 1000 萬臺(tái)?！薄笆芤嬗谥懈叨水a(chǎn)品銷量持續(xù)上升，我們的智能手機(jī) ASP 穩(wěn)步提升，2020 年同比增長 6.1% 至人民幣 1040 元，第四季度同比增長 6.8% 至人民幣 1009 元?！蓖瑫r(shí)，小米在 2020 年財(cái)年的智能手機(jī)總收入為 1522 億元人民幣，相比 2019 年的 1221 億元，取得了 300 億元的增長。作為對(duì)比，2019 財(cái)年僅比 2018 年增長了 83 億元。難怪小米將小米 10 系列稱之為高端首戰(zhàn)告捷。

有了小米 10 的成功，在之后的 2021 年，小米一口氣發(fā)布了小米 11 系列、小米 12 系列和小米 MIX 4、小米 MIX Fold 和小米 Civi 一共 11 款手機(jī)，作為對(duì)比，2020 年小米僅發(fā)布了 5 款手機(jī)。這正是這一年，小米在智能手機(jī)上取得了 2089 億元的收入，相比 2020 年增長了 567 億元。小米將其歸功于銷量和平均售價(jià)（ASP）的提升?！拔覀兊闹悄苁謾C(jī)出貨量由截至 2020 年 12 月 31 日止年度的 146.4 百萬部增加 30.0% 至報(bào)告期的 190.3 百萬部。我們智能手機(jī)的 ASP 由截至 2020 年 12 月 31 日止年度的每部人民幣 1,039.8 元增加 5.6% 至報(bào)告期的每部人民幣 1,097.5 元。ASP 上升主要是由于高端智能手機(jī)出貨量占智能手機(jī)總出貨量的百分比增加所致。2021 年，高端智能手機(jī)出貨量占智能手機(jī)總出貨量的百分比由 2020 年約 7% 增至 2021 年約 13%?！?/p>

但是在創(chuàng)紀(jì)錄的盈收背后，也隱藏著新的危機(jī)。首先就是大家耳熟能詳?shù)男∶?11 燒主板事件，在遭遇連續(xù)兩代火龍驍龍 888 和驍龍 8 Gen 1 的情況下，小米 11 和 12 系列作為首發(fā)機(jī)型，在散熱和性能表現(xiàn)上都不盡如人意，堆料上沒了優(yōu)勢，就凸顯了小米機(jī)型在設(shè)計(jì)包裝上與其他品牌的差距。然后在小米 MIX 4、小米 MIX Fold、小米 Civi 這三款被寄予開辟新領(lǐng)域的機(jī)型上小米都沒有取得成功，原本設(shè)想的能夠借線上線下并行的戰(zhàn)略推出能夠與華榮 OV 在線下競爭的產(chǎn)品仍未取得線下消費(fèi)者的認(rèn)可。過于樂觀的市場估計(jì)使得小米在 2022 年伊始，面臨巨大的庫存壓力，這也影響了其在 2022 年之后的產(chǎn)品供應(yīng)。

過去的 2022 年，全球智能手機(jī)出貨量同比下跌 11.7%，為自 2014 年以來的最低谷。但小米在這一年卻在高端市場邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。去年年中發(fā)布的小米 12S Ultra 廣受好評(píng)，是當(dāng)時(shí)無可爭議的影像旗艦。

小米和徠卡聯(lián)名，放棄過去的一味追求高動(dòng)態(tài)范圍的思路，轉(zhuǎn)而致力于呈現(xiàn)動(dòng)人的影調(diào)，這也引領(lǐng)了接下來各家影像旗艦的發(fā)展方向。高通也在此時(shí)擺脫了火龍?zhí)幚砥鳎瞥隽私陙碜詈玫尿旪?8+、驍龍 8 Gen 2，沒有給小米拖后腿。

這一成功延續(xù)到了年末的小米 13 系列上，小米年度報(bào)告表示，“根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，Xiaomi 13系列發(fā)布次周及以后，我們連續(xù)七周在中國大陸地區(qū)人民幣 4,000~6,000 元價(jià)位段的安卓智能手機(jī)中銷量排名位列第一?！薄半S著高端化戰(zhàn)略的順利推進(jìn)，2022 年第四季度，中國大陸地區(qū)高端智能手機(jī)出貨量在整體智能手機(jī)出貨量中占比同比提升 6.8%，中國大陸地區(qū)智能手機(jī)平均銷售單價(jià)「( ASP」)同比增長超過 14%?！薄拔覀兊闹悄苁謾C(jī)業(yè)務(wù)保持韌性，尤其在高端智能手機(jī)方面成果顯著。2022 年，我們的智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入為人民幣 1,672 億元，全球智能手機(jī)出貨量為 150.5 百萬臺(tái)，全年智能手機(jī)平均銷售單價(jià)「( ASP」)達(dá) 1,111 元，創(chuàng)歷史新高?！?/p>

可以說過去一年是小米高端之路取得長足進(jìn)步的一年。雖然在全年手機(jī)業(yè)務(wù)的收入上比 2021 年下降了 417 億元，但在高端手機(jī)領(lǐng)域，連續(xù)在 12S Ultra 和 13 系列上取得成功，一定程度上擺脫了小米固有的不高級(jí)的形象。目前在國內(nèi)市場，小米在 4K-5K 價(jià)位的份額是要高于 OV 的，而在更高的 5K-8K 價(jià)位，小米更是常有三家里最高的市場份額，當(dāng)然 Apple 和華為目前仍然是這個(gè)價(jià)位段的大頭。而在 3K-4K 價(jià)位，OV 兩家?guī)缀跗椒至?50% 的份額，榮耀數(shù)字系列回歸后，榮耀也極速追上了 OV。在我們以為小米更有優(yōu)勢的中低價(jià)位，實(shí)際上小米的市場份額幾乎只靠 Redmi 支撐，遠(yuǎn)不如 OV 和榮耀。中低價(jià)位的出貨也反映著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，即線下消費(fèi)者還是更認(rèn)可 OV 榮耀，并不認(rèn)為小米是高端的。小米如何拓展這一領(lǐng)域進(jìn)而帶動(dòng)自身品牌形象的樹立，仍然是任重道遠(yuǎn)。

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