價格補位、文創(chuàng)出新、經(jīng)典復(fù)刻……白酒企業(yè)推新之戰(zhàn)全方位展開。

在中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》中，“文化”“高質(zhì)量”等關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)，奠定了近兩年來中國白酒行業(yè)的發(fā)展走向。酒訊梳理白酒企業(yè)新品發(fā)布情況了解到，170余款新品中，無不圍繞著兩大主題方向走，而在這兩大主題之下，又精細地出現(xiàn)了文創(chuàng)、年份、煥新升級等不同的分支。

圖片來源：公開信息 酒訊智庫整理

(資料圖片僅供參考)

01、文創(chuàng)是最直白的新意

關(guān)于白酒的文化創(chuàng)意表達，酒訊智庫曾在《文創(chuàng)酒，不只是把包裝做花哨》一文中詳細梳理過近年來白酒企業(yè)在文創(chuàng)產(chǎn)品中的產(chǎn)品推出情況，從早起以茅臺為代表的各類紀念酒，到如今涵蓋了特殊文化、特殊符號、特殊故事、特殊地域、特殊場景的各類形形色色的數(shù)十乃至百余款文創(chuàng)產(chǎn)品，都在昭示著白酒的文化創(chuàng)意表達在今天白酒業(yè)的重要地位。

或者說，文創(chuàng)白酒已經(jīng)成為今天白酒企業(yè)競爭的“兵家必爭之地”。

而這些文創(chuàng)產(chǎn)品，又同時直白地表達著白酒企業(yè)們在競爭中的另一個野望——高端，爆款。

以2023年上半年為例，在眾多新品中，茅臺周期性推出的二十四節(jié)氣酒、五糧液重磅推出的五糧液推出的紫氣東來、酒鬼酒煥新推出的內(nèi)參·師牛和酒鬼酒·東方既白等，它們不僅僅在價格上為文創(chuàng)產(chǎn)品的高端性正名，也從市場熱度上演繹了白酒文化創(chuàng)意表達的正確姿勢。

圖片來源：貴州茅臺公眾號

其中，茅臺二十四節(jié)氣酒自今年二月春系列推出了以來，不但在市場形成了一條完整而成熟的“炒節(jié)氣酒”的熱潮，同時也刺激著酒企們對高頻的、系列性的產(chǎn)品的向往。甚至有業(yè)內(nèi)人士表示，這種產(chǎn)品運作形式，或許會成為類似于當初茅臺掀起“一歲一生肖”時的行業(yè)現(xiàn)象的新風(fēng)向。

事實上，不僅僅是茅臺二十四節(jié)氣酒，此類高頻推出的系列性文創(chuàng)白酒，酒鬼酒也在做。在2021年初推出萬里走單騎聯(lián)名酒獲得成功之后，酒鬼酒×《萬里走單騎》聯(lián)名產(chǎn)品便將原來簡單的聯(lián)名酒策略進行升級，化身為12款，與節(jié)目深度綁定分別面向12個世遺地。

除此之外，文創(chuàng)白酒與時事結(jié)合的頻率也越來越高，其中，航天事業(yè)便是眾多酒企的選擇。

貴州珍酒借著神舟十三號載人飛行任務(wù)取得圓滿成功，發(fā)布“珍酒·星河傳奇”、“珍酒·國潮航天”兩款航天聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品致敬中國航天；金沙酒業(yè)發(fā)布的摘要12?長征五號運載火箭發(fā)射成功紀念酒等。

這種自2003年“神舟五號”載著貴州茅臺酒的酒曲、高粱和小麥“飛天”之后的營銷行為，一直層出不窮。瀘州老窖與嫦娥二號衛(wèi)星、洋河股份“北斗三號”衛(wèi)星、金東集團與“雙曲線一號”商業(yè)火箭等，“白酒+航天”的搭配，已經(jīng)熟能生巧。

體育賽事也逐漸成為眾多白酒企業(yè)進行文化創(chuàng)意表達的重要手段。比如，水井坊在中國舉辦冬奧會的檔口，與中國冰雪合作推出了水井坊典藏冰雪版、水井坊井臺冰雪版兩款冰雪聯(lián)名產(chǎn)品。在去年的世界杯期間，瀘州老窖推出FIFA2022卡塔爾世界杯官方授權(quán)白酒、五糧液推出名為“五糧液舉杯摯愛”的產(chǎn)品、洋河股份推出洋河藍色經(jīng)典(足球版)海之藍42度375ml產(chǎn)品。

圖片來源：夢之藍社區(qū)公眾號

文化是個筐，看你怎么裝，就目前而言，白酒企業(yè)的文化創(chuàng)意表達明顯已經(jīng)脫離了早期局限在歷史文化中、困在敦煌壁畫里的狹小空間，而是走向了更為多元、豐富的世界。

02、年份是不變的殺手锏

文創(chuàng)白酒是高端白酒走向新世界的敲門磚，那年份酒便是新時代下酒企們堅守傳承的定心丸。

在170余款新品種，包括金沙酒業(yè)、椰島糊涂、青酒、太白酒業(yè)等十余家白酒企業(yè)在新品中強調(diào)了“年份”“陳釀”等關(guān)鍵詞。從企業(yè)分布來看，對于年份“執(zhí)著”的酒企們大多屬于二三線酒企，他們或難以在創(chuàng)意營銷中迅速建立文化品牌效應(yīng)，或本身體量過小難以快速打開市場，而“年份”賽道，則將其巧妙地引入相對小眾且專業(yè)的老酒市場。

而年份，同時也是白酒產(chǎn)品走入高端圈層的通道之一。

孔府家酒曾推出戰(zhàn)略新品“孔府家酒·真年份”，主打“真實年份、稀缺限量、山東首推、公開配比”，一舉將默默無聞多時的孔府家酒帶到次高端市場；名不見經(jīng)傳的民族酒業(yè)則以一款“求實·大曲醬香真年份酒”（1799元/瓶）殺入千元價格帶；更有太白酒業(yè)雙管齊下推出了秦韻（2599元/瓶）、國優(yōu)1988（1599元/瓶）兩款產(chǎn)品，既要高端也要超高端。

圖片來源：孔府家酒公眾號

在一些觀點看來，年份意味著高品質(zhì)，也意味著高端，這也是為什么，無論是名酒復(fù)興還是無名白酒們要打響名號，“年份”這一標簽，都炙手可熱。

年份雖好，卻不能亂標。年份酒由于缺乏行業(yè)統(tǒng)一標準，一直以來都是亂象高發(fā)區(qū)。中原基金大消費產(chǎn)業(yè)執(zhí)行合伙人晉育鋒對酒訊智庫表示，老酒市場參差不齊、魚龍混雜，無論業(yè)內(nèi)還是業(yè)外，對老酒都沒有專門的研究，在評估、消費時大多是兩眼一抹黑。這之中的主要原因一是認證標準缺失，無從判定；二是交易平臺缺失，沒有秩序；三是信用體系缺失，難以保障。

在體系完善之前，市場對于年份的信賴程度可以說大打折扣。這從一定程度上，折損了酒企們的市場空間，也提高了競爭難度。

對于新品年份酒們而言，它們還將面臨政策收緊的難題。在年份醬酒集中帶的貴州，茅臺鎮(zhèn)人民政府就曾嚴肅治理年份酒亂象，規(guī)范酒類市場經(jīng)營秩序，并明確提出非中國酒業(yè)協(xié)會認證，不得標注年份酒。

同樣，五糧液也曾聯(lián)合中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布了《中國酒業(yè)協(xié)會關(guān)于成立五糧液老酒收藏者俱樂部的倡議》。

這些都在表明，試圖從年份酒切入高端市場的新品白酒們，要面臨的是越來越高的入門門檻。

03、煥新老套但好用

不同于文創(chuàng)白酒和年份酒這種真正意義上的“新”，在近兩年來還掀起了一股“復(fù)刻經(jīng)典”的推新潮流。

這套戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用得最得心應(yīng)手的，要數(shù)進入“全面復(fù)興”的全興酒業(yè)。2022年5月，全興酒業(yè)對“兩大品牌三大系列”的全系列產(chǎn)品升級。

此次升級中，全興旗下“兩大品牌”（熊貓和全興大曲）、“三大系列”（熊貓系列、新名酒系列和老名酒系列）對產(chǎn)品包裝、品質(zhì)乃至名稱都進行調(diào)整。比如，熊貓系列中“熊貓賞鑒”直接更名為“熊貓”，老名酒系列“全興大曲·年代記憶80版”增加了金質(zhì)獎?wù)聽C印，新名酒系列“樽系列”強化“三和一潤”酒體風(fēng)格等。

圖片來源：四川全興大曲公眾號

這些產(chǎn)品大多是全興旗下已有產(chǎn)品，但經(jīng)過“煥新”升級后，它們?nèi)诤狭烁袭斚聽I銷趨勢的各類標簽，將更符合市場的屬性“劃重點”后再包裝，成了品牌復(fù)興的新抓手。

當然，全興只是一個極端的例子，但在白酒行業(yè)中，即便不是所有產(chǎn)品都進行“升級煥新”，企業(yè)也熱衷于對某些爆款元素進行煥新營銷。

比如“1935”這個元素，在當下白酒消費市場，茅臺1935已經(jīng)成為繼普五和國窖1573之外的另一個可能成為高端白酒標桿的代表性產(chǎn)品，而這款發(fā)布僅一年多的新品，實際上源自于17年前一款名為“遵義1935”老產(chǎn)品。

這款老產(chǎn)品實際上代表的是某個特殊歷史時間節(jié)點上，茅臺鎮(zhèn)白酒產(chǎn)業(yè)所面對的特殊環(huán)境（事件）。也正因為“1935”的共性，在茅臺1935對“遵義1935”進行經(jīng)典煥新之后，整個茅臺鎮(zhèn)掀起了一場聲勢浩蕩的“1935熱”。

除此之外，還有西鳳酒的紅蓋老綠瓶，水井坊的新典藏、新井臺，洋河的全新夢之藍等等眾多酒企對老一代產(chǎn)品進行升級煥新。

圖片來源：西鳳酒公眾號

這種形勢的煥新升級方式，五糧液算是行家。自1909年上市以來，普五進行了100多年中不斷迭代升級，最終以第八代五糧液的形象出現(xiàn)在市場上。無獨有偶的還有，豐谷酒業(yè)第11代豐谷特曲、貴州珍酒第三代珍十五、洋河股份第六代海之藍、雙溝酒業(yè)第三代帝坊等等。

不難看出，白酒的推新注重的不僅僅是“新”的創(chuàng)意，還有“舊”的傳承。

排版｜王月桃